民國八十七年，美式咖啡連鎖店星巴克 (Starbucks) 看好台灣年產值一百億台幣的咖啡消費市場，正式揮軍登陸。由於同時期陸續有多家咖啡連鎖公司先後加入戰局，讓業界不免憂心，原先以日系咖啡連鎖為主的台灣市場將展開一場血淋淋的零和割喉戰。

幾年過去了，姑不論美、日、本土各家公司競逐的這杯咖啡由誰奪魁，咖啡連鎖店如雨後春筍般迅速蔓延已成為台灣城市街角不可忽視的一景。尤其過去一年市場猛喊不景氣氛圍中，這些咖啡連鎖店不但不受影響，反而不斷展店，亮麗成績引人側目。

咖啡連鎖店為何能在台灣引起風潮？如何分眾？面對同行競爭如何各自使出獨家妙招廣招來客？未來發展如何？

根據市場調查，每在一個十字街角開一家咖啡連鎖店，附近就將有四至五家個性咖啡店關門。原先百家爭鳴、標榜各種品味的各式咖啡風格小店遂在這幾年內大量消失。面對這樣的劇變，咖啡「喝家」有兩極的反應。

任職於廣告公司的吳先生痛心疾首地說，他實在不能忍受連咖啡的味道都必須被全球統一。被剝奪了在不同街角、巷弄喝到不同心情下煮出來的咖啡的權利後，吳先生無奈地表示，每天以咖啡為生存必需品的他也不得不向咖啡連鎖店臣服了。

一樣是咖啡「喝家」，目前為SOHO族的陳美岑則對林立的咖啡連鎖店表示歡迎。幾乎喝遍所有台灣咖啡連鎖店的她表示，「習慣」是她選擇咖啡店的最主要因素。

「喝久了，你會找出哪一家店、哪一種咖啡最合你的胃口，而如果這樣的店到處都有，不是方便極了？」她說，加上台灣咖啡連鎖店的裝潢都還不差，有些還可說是寬敞明亮，早晨時分小貓兩三隻，最適合用來閱讀、寫稿。

八個人點兩杯

的確，咖啡連鎖店的「空間」政策正是台灣咖啡廳的特色與咖啡連鎖迅速佔領市場的主因。

「『場所』的提供是台灣咖啡連鎖最大的功能，」西雅圖極品咖啡營運處經理游宗堉分析。統一星巴克總經理徐光宇也同意這樣的說法。

「從美國與台灣咖啡連鎖店尖峰營業時段的不同就可以看出兩種咖啡文化的歧異，」徐光宇說，美國星巴克在早晨最為熱鬧，因美國人以咖啡為早餐重要飲料；但台灣則是下午時分人聲鼎沸，人們需要的是社交、談生意的場所，咖啡只是附加的飲品。

往台北西門町或東區商圈一探究竟，會發現，以英文為店名的這些咖啡店也聚集了許多年輕人，問一問，他們說這裡酷炫又便宜，最適合聊天打屁。所以，七八個年輕人共點兩杯咖啡，卻佔據一個桌子聊個把鐘頭的情形十分常見。甚至有逛街逛累的年輕女孩進店竟不點咖啡，她們只喝免費提供的開水，稍事休息後，繼續瞎拼去。

咖啡連鎖店擄掠各年齡層消費者的心。陳美岑就笑說，她原先常混速食店的國中生姪子現在也改到咖啡連鎖店了。「他們也買較便宜的『熟客券』，為咖啡店名字取個只有自己哥們知道的暗語，是他們揮霍青春的新場域，」她說。

琳瑯滿目咖啡館

台北幾步路就一家的咖啡連鎖店，大多開在人潮眾多的三角窗地帶，也有與其他業者結盟的，各有盤算。

台灣現有的知名連鎖店咖啡品牌不下十幾種。成立超過五年以上的加盟體系公司，如羅多倫、丹堤、真鍋、怡克等，近期引進的美系星巴克、本土公司西雅圖極品咖啡、伊是咖啡，還有以罐裝咖啡起家加入戰局的伯朗咖啡、UCC咖啡等，琳瑯滿目、眼花撩亂。但若以前述「場所」特色與咖啡提供方式的不同，仍可以清楚看出咖啡市場分眾的切割，及各分眾市場所運用的不同拓展方式。

羅多倫、怡克、丹堤等都是屬於標榜「三十五元」的平價咖啡店，這也是他們可以在民國八十七年市場預言的那波割喉戰中存活，且繼續穩定發展的原因。

從日本引進的羅多倫咖啡已經成立十個年頭，目前台灣有三十二家分店。董事長鄭溪圳表示，他們一開始就鎖定上班族消費群。「便宜好喝的咖啡、三明治，方便談公事的場所，所以選點多在都會辦公區，」他說，為了因應商業社會快速的需要，他們以整壺的咖啡立即提供顧客，不像美式做法，一次只做一杯咖啡，人多時會讓客人久等。

分眾vs.零和競逐

西雅圖、真鍋則強調場所的舒適與多元、精緻的咖啡種類。以本土起家、經營的西雅圖極品咖啡為例，營運處經理游宗堉表示，在開店之初，西雅圖極品咖啡是直接向美國Seattle Best Coffee連鎖店進口咖啡豆，但因運輸曠日廢時，咖啡豆難免變味，他們乾脆直接在台灣開設自己的烘培公司，提供最新鮮的豆子。

「我們也特別重視環境的舒適度，只要是吸煙區，我們完全以玻璃罩區隔，」游宗堉說，精緻的路線也是他們與強大競爭對手星巴克、伊是咖啡最大的區隔。

而最受矚目的競逐地卻在「不分眾」的通吃型咖啡連鎖店，其中以美式星巴克及台灣自創品牌的伊是咖啡為主要戰將。

一次做一杯，但也沒有太過多樣花俏的變化，雖然他們也有幾家「咖啡隨行」式的小店，但仍以大型、寬敞的店面為主。在台北各主要幹道路口，兩家隔著馬路對打的情形頗為常見。目前星巴克有六十八家分店，伊是則近五十家，都以台北週邊為主要分布地。

星巴克與伊是之間是零和的競逐遊戲。不同的是，伊是咖啡價位比星巴克稍低約二十元左右。由於星巴克為全球連鎖，咖啡豆由美國統一採購、烘培，連裝潢都幾乎全球化一致。伊是咖啡為本土企業太平洋頂好公司投資，咖啡豆的選購、烘培由自己掌控。裝潢則採昏暗的冷色調，並且兼賣中西麵、飯簡餐，選擇較豐，但相對耗時較長，各有利弊。

擴張為生存之道

幾年間，咖啡連鎖店的竄起讓人驚訝於台灣咖啡市場的龐大潛力，然而在這一波不景氣聲中，咖啡連鎖店多少也受到波及。某位咖啡連鎖業的高層主管就透漏，光鮮的背後其實已經有許多連鎖店撐得很困難。他說，如伊是咖啡今年已經關掉十幾家門市。

西雅圖營運處經理游宗堉也表示，去年九月起的這波不景氣，整個市場幾乎萎縮了一到三成。但整體來說咖啡仍是台灣連鎖產業潛力排名第一的，加上不景氣時就得逆向操作的市場法則，讓大家還是一家一家開。「連鎖市場是只要你停止擴張就表示已經死亡，」游宗堉說。

然而不景氣下要繼續展店就得更謹慎。西雅圖的做法是，為了達到「全國連鎖」的目標，他們採全國鋪店，先在各地建立品牌知名度，再以點狀做面的擴張。而為了顧及資本額不足的問題，西雅圖也採先在百貨公司設點的方式，降低期初投入成本，而只要透過與百貨公司談判就可設點的方式，也節省了許多人力、時間成本。

大企業統一集團支持下的星巴克則表示，經濟不景氣對他們「幾乎沒有影響」。總經理徐光宇說，對星巴克這樣的大集團來說，維持「體質」的健全是度過景氣瓶頸的訣竅，也是長遠的路。台灣星巴克當初與美國簽約時計畫在五年內展店到九十家。星巴克開店三年多，目前已有六十八家分店，「每家都賺錢，五年九十家是可期的，」徐光宇淡然又自信地說，星巴克沒有對手，「別人開在我旁邊，我去開在別人旁邊」，只是為了尋找生存的空隙，談競爭太沉重。

但展店也還是有謹慎的考量，徐光宇說，以統一集團推展7-11的經驗，全國性的連鎖目標當然要達到，但也得穩扎穩打。例如目前高雄雖然有兩家店，台南只有一家，但台南的市場顯得比高雄熱絡、穩定許多，未來該地展店速度可能反而快些。至於東部，他笑著說，連7-11都是這幾年才到東部，星巴克當然也不會為了展店盲目躁進。

通路之戰

至於三十五元這麼便宜的平價咖啡是否也會受景氣影響？也兼營「橄欖樹」餐飲連鎖的羅多倫董事長鄭溪圳表示，不景氣是整個餐飲業的共同問題，但像羅多倫以上班族為主的經營方式，面臨的問題比較多是來自於整個社會休閒型態的轉變。「週休二日後，辦公區所流失的營業額是一整個星期六的營業額，而原本這天比平時生意都還要好，」鄭溪圳說，未來企業調整的方式也是往展店的方向進行，尋找具備辦公區、商圈、住宅區三者同時至少有兩項重疊的區段，因應消費型態的轉變。

店得不斷開下去，連鎖店的生機也能不斷延伸？

「連鎖店的戰爭就是『通路之戰』，計劃、憧憬、集團，一旦品牌建立，消費者有走進來的習慣，以後連鎖店想賣你什麼就賣什麼！」對於未來，年僅三十歲的西雅圖營運處經理游宗堉如此堅信。

台灣的市場是個快速的市場，在「葡式蛋塔」成為短暫生命週期商品代名詞的今天，咖啡連鎖業卻以口味越來越西化的台灣人所離不開的咖啡做敲門磚，要打開長長久久的商品通路奇蹟。

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明亮新穎的裝潢、適合大眾口味的多樣產品選擇，讓才剛竄起沒幾年的咖啡連鎖店一舉攻下台灣市場。圖為星巴克台北松壽門市一景。

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早早開門，晚晚打烊，公館的伊是咖啡與星巴克近在咫尺，吸引附近年輕學子到店中約會、讀書。

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西雅圖極品咖啡標榜多元、高品質。讓顧客在櫃檯流連，良久難以決定。